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电影致青春火爆的背后

2013-05-06 14:55:50  来源:  作者:  个评论  点击数:

 是时候来分析分析最近话题榜第一名的一部影片——《致我们终将逝去的青春》了。你一定反复听身边朋友推荐过了,电影院排队的人永远那么多、而最近光线的王长田[微博]再也不用书写“柳暗花明”强作镇定了,因为他奇迹般证明了——《泰囧》的票房神迹并非不可以复制的,光线投资并发行的另外一部商业片《致我们终将逝去的青春》首映日票房破4500万刷新了记录,五一小长假3天过3亿,最终票房很可能会让你我大跌眼镜。

  这说明了什么——中国电影确实进入了新时代,不到半年,国产票房的前三全部要换人了。张艺谋、冯小刚、陈凯歌等大牌导演眼睁睁看着鱼贯而入的新 晋导演摸到了一手好牌,接下来担心的,恐怕是连坐庄的人都换了。中国的电影市场正在形成新的规则、新的游戏规则和庄家。但问题是,这一切是怎么发生的? 《致青春》《失恋33天》、《泰囧》这类小成本影片是怎么赢的观众的心的?

  首先《致青春》能大火一点也不让笔者意外。早在他上映前几个月,碰到一个电影圈的前辈,就认真跟我说,“赵薇这部处女座一定会火,她的资源实在 太强大了,非一般新晋导演能比。”正如一个牛逼的电影评论所说,“赵薇”这两个名字对于80后来说,某种程度上就代表了“致青春”的全部含义。再看看她选 择的题材,主打青春怀旧类型的小成本模式已经被《失恋33天》、《那些年,我们一起追的女孩》反复验证过。当然你也不要以为凡是青春题材的小成本影片就一 定赚钱,《失恋33天》火了以后一大批同类型的电影出来,但都是“影院一日游”。

  好的电影一定是建立在对市场的深刻洞察之上的,《致青春》的市场基础有多强大?原著是被称为“网络言情小说”界四大天后之一的辛夷坞所作,好几 年前便是畅销书,书迷的群体主要以80后的年轻人,跟电影的主流受众高度重合,其中又以女性观众为主。而从演员的选择来看,也是高度迎合了女性观众的需求 ——偶像剧专业户赵又廷以及优等生韩庚,都拥有一大票忠实的女性粉丝。这两点奠定了电影的基础票房绝对不会差,但仅靠这些是无法创造现在的票房现象的, 《致青春》赢得市场靠的是,顺应了中国电影市场的结构性转型。

  长期以来,对于中国的主流电影受众——以70及80后为主的群体,是鲜少有合适的产品提供的——对于有文化消费力的主流影片受众,中国电影市场 长期停摆,鲜有适销对路作品提供,而这中间隐藏巨大的蛋糕。自张艺谋、冯小刚之后鲜少有票房号召力的导演出现,而名导们则纷纷转向更宏大的叙事和背负了沉 重的使命,逐渐远离了观众。而好莱坞的“爆米花”电影看久了,也腻歪了,事实证明新导新作的确可以一扫荧屏的“腐朽之气”。

  其次,现在的电影运作越来越成为一项系统工程。当赵薇遇到了不可多得的题材和剧本时,她最需要做的,也是现在做的最好的,就是整合资源。你以为 赵薇的这部处女作是因为“技术出色”而拿到了导师99分的高分?看看演职员表的大名,编剧李樯,作品有《立春》、《姨妈的后现代生活》,被誉为“男版许鞍 华”;监制关锦鹏,王菲的主题曲。这些又为电影加了十分,以及与之相匹配的,出色的电影发行和营销。

  看看王长田说的——“我们拥有全行业最完善的从投资到发行的体系。比如说,我们在70个城市有驻站的发行人员,他们已经做了4年了。他们每一天 和影院、和当地的人打交道,所以我们公司了解每一个城市的年轻人聚集在哪里,最热门的餐厅在哪里,了解3000个影院的大厅是什么样子,每一个海报的位置 是什么样子,多大,适合什么样的东西。我们的影片在上映的时候会有70份计划,而不像别的公司只有一份计划。当然,我们有自有的媒体的宣传渠道,我们拥有 我们的活动公司,很多电影公司把业务都外包,宣传公司包给一家,预告片包给一家,首映礼包给一家。但是所有这些东西都不能代替一个发行公司从市场角度形成 的判断。”

  再看看宣传环节——现在的电影宣传如果还用开发布会、媒体通稿的方式,那就太out了,由于对于年轻受众来说,所以《致青春》的宣传思路非常正确,就是“四两拨千斤”。提前炒热预告片、利用社会化媒体,比如官方微博营销和互动、史玉柱[微博]等大佬的卖萌、圈中好友的转发支持,用强大的名人资源网络做了矩阵式的营销,一句话,要知道观众在哪里,还知道怎么卖出去,就要放低自己的身段。

  当然以上环节都很重要,一个电影项目的成功,制作、宣传、发行每一个环节都必不可少,但成功的基础是,你的内容是否能触及到观众的痛感。正如原著所说,“青春是用来怀念的,当你拥有它的时候,它一钱不值,只有将它耗尽了,你回头看时,一切才有了意义。”

  《致青春》便抓住了80后观众的集体痛感,“回忆”在此时成为了“消费”的最好理由。同一模式可见“失恋”、“成长”等关键字,所以不外乎有人 说,《致青春》的名字便决定了三成的票房,我们正处于这个时代,一个“偶像的黄昏”渐渐褪去,总有人想伸出手来抓住点什么,赵薇如是,徐峥如是,然后呢?

  PS:从《泰囧》开始,电影和资本的运作手段日趋成熟了。如果有留心的话,《泰囧》和《致青春》上映时,没有请一个影评人,倒是包场请了证券公司的分析师。所以两次《泰囧》和《致青春》首映式,光线连续拉了好几个涨停板,以至于现在光线传媒(27.700,-0.59,-2.09%)市值已经把华谊甩开10%了,145亿对130亿的市值,是否意味着一个时代的结束,另外一个时代的开始?如果仔细想来,这中间意味多少意味着暗流涌动,中国电影市场格局的重新排位和势力划分,已悄然拉开了序幕。(文|邹玲,《中国企业家》记者)

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