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社会化媒体时代的营销哲学

2013-05-06 15:37:36  来源: IT时代周刊(北京)  作者:  个评论  点击数:

过去5年中,营销界的变化要远超过之前的一百年。

1906年圣诞节前夜,雷金纳德·费森登世界上第一个收音机节目。突然间,像西尔 斯、可口可乐和福特等公司都拥有了立即将广告信息传送给数百万人的能力。20多年以后,第一家电视台在纽约斯克内克塔迪建立。这家电视台归通用电气公司所 有。到了1928年9月,这家电视台每星期制作4档电视节目,尽管直到20世纪50年代电视机还没有被大多数人所使用。

然而,在接下来的几十年中,什么事情都没有发生。当然,也曾出现过几个突破性的创新(例如有线电视的发明),但用于连接公司和顾客之间的媒体在数量上,整个20世纪并没有发生任何的改变。

在过去5年中,每个月甚至是每个星期,都有新媒体出现在网络上。是什么导致环境如此快速地转变了?简单地说,就是宽带网络与个人电脑、智能手机和平板电脑的广泛使用的结合。这些技术的飞速发展,已经改变了消费者接受信息和与自己喜爱的品牌进行互动的方式。

互 联网占据了我们大部分的碎片时间。而且,大部分人都是自己去选择上网时间、选择上什么网站和看什么东西,没有任何人或者企业能够强迫消费者。 Facebook的用户已经超过10亿,谷歌也有5亿,中国的社会化媒体力量之大,甚至能影响每个人的工作和生活,这些都是企业不能假装看不见、听不到 的。

重建营销思维

什么是社会化媒体?你可以在网上找到几十个答案,有的很有用,有的完全错误。但从我们的初衷来看,社会化媒体是能够使你和你的顾客或者潜在顾客开展双向交流的数字化工具。不幸的是,大多数商家使用社会化媒体,都是单向独白而不是双向对话。

传统营销是你对顾客以及潜在顾客讲述的一段独白。20世纪的很多年里,传统营销都相当简单:提出你独特的销售方案、在公司里找到创造性人才、提出好的电视广告并且第一时间播出。

相比之下,社会化媒体营销要比传统营销更加复杂和易变;它要求一个全新的心态。

遇到新事物的时候(例如收音机、电视或者社会化媒体),人们总是会感觉到威胁和恐惧。20世纪初收音机第一次面世的时候,人们就曾被这个新概念给弄糊涂了。而如果你用正确的方式看待它,就能利用它拓展你的业务。

社会化媒体更像是电话而不是扩音器,它需要你与顾客之间进行的对话。当你和顾客进行对话时,交流往往会更加充实,会产生更多利润。

当你和顾客以及潜在顾客之间有一个双向交流时,你做的就不只是交流而已,你也是在建立一段关系。关系是随着时间的推移而产生的,而且它们发生在顾客准备买你的东西之前。

为 什么这一点如此重要?因为不是所有顾客都准备同时购买你的商品。消费者行为模式强调的就是了解、兴趣、渴望和行动(AIDA)。这种模式从20世纪60年 代起,就被使用来强调消费者购买商品时所经历的整个过程。如果一个人处于了解阶段,而另一个人处于行动阶段,它们就具有不同的购买意愿。正确的做法是,你 可以发送不同的沟通信息,给那些顾客中的每一个人,来告知他们正处于AIDA决定过程的哪一步。

让我们来看一看,当你考虑社会化媒体营销活动 时,应该怎样使用AIDA模式。如果有人每五年购买一辆汽车,那么在第4年开始培养你和这个消费者的关系,难道不是个好主意吗?用这种方式,在一年的时间 里你可以帮助他建立对你的品牌的了解、兴趣和渴望,这就可以保证在第5年时,你的品牌将是购买者行动时的优先选择。

消费者“拥有”你的品牌

在宽广的“分享网”之下,消费者们已经在市场上控制了你的品牌的地位。

只 要问问美国联合航空公司就知道。有超过800万人观看了音乐人戴夫·卡罗尔制作的名为《美联航弄坏吉他》的网络音乐视频。在视频播放一周后,美国联合航空 公司的股票价格下跌了近10%。还有丰田汽车公司。丰田花了数十年时间来建立一个更加有影响力的品牌,仅仅因为对突发事件的迟钝、秩序化和官僚主义的反 应,品牌的影响力就遭到了严重的损害。

记住,如果你是一个品牌经理或首席营销官,你必须认识到自己不再拥有公司的品牌,是那些消费者在拥有它。这既是一个机会,也是一个威胁。

今 天,无论大小企业,都希望能通过社会化媒体去有效传播信息和对潜在消费者做营销,不但要做到增加顾客,也要把旧的顾客留住,让他们成为品牌的倡导者和推销 员。这样做的目的,就是要通过社会化媒体去增加收入,务求能精准找到相关的消费者,提升营销的回报率,让品牌能增加和巩固自己的社会化媒体吸引力,成为众 口皆碑的社会化鲜活品牌。

全球每天用谷歌搜索引擎器,上Facebook跟其他人“社交”一下,到YouTube看看轻松的视频或者是音乐 演出,看看点评网上其他人说了些什么的人,已经超过20亿。无论他们的目的是什么,每天都是在参考别人说过的话、发的照片或者视频,然后自己评论、分享出 去,这就形成了一张强大、宽广的分享网。这张网之大,足以让信息在短时间内快速传播,超越时空。这是传统媒体永远达不到的效果。

利用社会化媒体赚钱

也许你像一些人一样发现整个社会化媒体有一点令人恐惧,你甚至可能希望回到传统媒体的好时光。但是请等等,一些创新和有效的方式,或许可以让你使用社会化媒体拓展业务。通过建立、运作和管理一个社会化媒体项目,可以提高你和你公司的实际收入和利润。

一个运作良好的社会化媒体活动,应该是一个经过精心策划、严格执行并管理良好的项目。设立社会化媒体活动有一系列清晰的目标、行动方案和策略。更重要的是,设计社会化媒体活动的终极目标只有一个:赚钱。其他任何事情都只不过是沿途的风景罢了。

但是,并非你在社会化媒体上发了一个视频或者一条微博,就可以赚钱了。你还要设立目标、创建方案并不折不扣地执行方案,这样才可能利用社会化媒体赚到钱。而通过社会化媒体渠道,将潜在顾客吸引过来,应该是企业最重要的目的。戴尔公司的案例曾为人津津乐道。

戴尔在Twitter注册了一个叫做DellOutlet的主页,专为那些关注戴尔公司的人提供特别优惠。这个Twitter账户非常成功,它聚集了超过150万的关注者,使戴尔公司增加了超过200万美元的收入。

DellOutlet页面上最典型的宣传语如下:

任何型号的11z,15-1545或者17-1750型号的戴尔商务笔记本电脑,都可凭优惠券享受15%的优惠。索取密码:MKKWHQG7DMM。

戴 尔公司使用Twitter.com/DellOutlet作为一个途径,为其Twitter主页上超过160万跟帖人提供特殊折扣。当特殊折扣消息被发布 在DellOutlet主页上时,它吸引了众多潜在顾客在其专门设立的公司网站上注册登录页面,以达到DellOutlet主页提供的折扣要求。如果折扣 足够有吸引力的话,一部分潜在顾客就会转变为真正的戴尔用户。根据戴尔公司系统提供的数据和信息,戴尔可以向通过Twitter注册戴尔网页的戴尔社会化 媒体社区成员进行再营销。

此外,为了促使潜在顾客接触社会化媒体渠道,戴尔(或者其他企业)可以使用不同类型的传统和非传统媒体。公司可以 使用直接邮寄广告、广播或者户外广告来吸引人们注意其社会化媒体。或者,更可能的是,公司使用博客、论坛和其他在线视频来吸引关注。如果一家公司的结构非 常复杂,为了吸引公众对其社会化媒体网站的关注,它可以使用关联广告或者行为导向。

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